Was ist Kategorienmanagement?

Um herauszufinden, was Kategoriemanagement ist, müssen wir zuerst eine Kategorie definieren.

In den meisten Fällen wird eine Kategorie als eine Gruppe von Produkten wahrgenommen, die von Kunden zur Befriedigung ähnlicher Bedürfnisse verwendet werden. Im Rahmen einer Kategorie können sich die Produkte in Abmessungen, Preis, Marke usw. unterscheiden.

Im Hinblick auf die Joghurtkategorie umfasst die im engeren Sinne wahrgenommene Kategorie nur traditionelle weiße Joghurts, angefangen bei cremefarbenen bis hin zu fettarmen. Durch den Zusatz von Fruchtzutaten wird das Konzept der Kategorie erweitert, da die Mehrheit der Kunden Fruchtjoghurts als Ersatz für weiße Joghurts wahrnimmt. Eine zusätzliche Erweiterung der Kategorie wird durch das Hinzufügen von Joghurtdrinks geschaffen, die als „Joghurt ohne Teelöffel“ wahrgenommen werden. Im weitesten Sinne des Begriffs kann die Joghurtkategorie auch Soja und andere pflanzliche Produkte umfassen, die ähnliche Bedürfnisse der Verbraucher befriedigen, die jedoch von Natur aus keine Joghurts sind.

Der nächste Schritt des Kategoriemanagements besteht darin, den Mechanismus der Entscheidung des Kunden über den Kauf einer bestimmten Kategorie zu verstehen. Der Entscheidungsprozess wird in der Regel durch die Beobachtung der Kunden direkt im Geschäft und durch direkte Befragung analysiert. Das Ergebnis wird im Customer Decision Tree (CDT) festgehalten.

Dies ist ein Beispiel einesEntscheidungsbaums für die Kategorie Joghurt für eine kleine Filiale mit konservativen Kunden. Sie müssen sich darüber im Klaren sein, dass selbst dieselben Kunden im Rahmen derselben Kategorie in verschiedenen Situationen (Wochenendshopping vs. Quick Shopping zum Frühstück), in verschiedenen Lebensrollen (Shopping allein oder mit Kindern) unterschiedlich entscheiden können und dass sich die Entscheidungsbäume mit der Zeit ändern. Aus diesem Grund gibt es keine universellen Kundenentscheidungsbäume und es ist notwendig, das Problem von Fall zu Fall anzugehen.

Sobald die Kategorie definiert ist, können wir mit der Verwaltung beginnen.

Zunächst müssen wir bewerten, wie wichtig die Kategorie aus Sicht des Händlers ist.

Das Wichtigste für die Filiale ist die Zielkategorie, da sie sich auf eine Kategorie von Produkten bezieht, für die der Kunde bereit ist, in die Filiale zu kommen. Diese Kategorie umfasst Produkte, die häufig gekauft und für den Kunden wichtig sind. Solche Produkte müssen die beste Position im Regal einnehmen. Dem Kunden sollte die Möglichkeit gegeben werden, aus alternativen Produkten immer zum besten Preis auszuwählen. Dies ist die wichtigste Kategorie, da sie darüber entscheidet, ob der Kunde unser Geschäft als Ziel für seine Einkäufe wählt oder woanders einkauft.

Die Routinekategorie bezieht sich auf eine Kategorie, die der Kunde regelmäßig kauft, und deshalb sollten wir immer ein ausreichendes, im Regal gut sichtbares Sortiment zu erschwinglichen Preisen anbieten. Der Einkauf für dieses Sortiment ist zur Routine geworden, was für den Kunden, der alles sofort und zu einem vernünftigen Preis verfügbar haben möchte, keine große Belastung darstellt.

Bei der Kategorie Saison/Gelegenheit wird der Kunde durch seinen aktuellen Bedarf motiviert, so dass es wichtig ist, Trends zu verfolgen, um ihm eine angenehme Überraschung bereiten zu können.

Die Komfortkategorien beziehen sich auf Impulskäufe, wegen derer der Kunde normalerweise nicht in den Laden gehen würde. Sie zeichnen sich durch eine geringe Loyalität der Käufer aus.

Die Bedeutung dieser Kategorie muss im Grundriss des Geschäfts berücksichtigt und in geeigneter Weise platziert werden.

Nach der Anordnung der oben genannten Kategorien können wir mit der Erstellung von Planogrammen fortfahren. Zu den erforderlichen Informationen gehört die technische Spezifikation der Ausstattung, die im Geschäft verfügbar ist.

Die Ausstattung ist oft der Faktor, der die endgültige Platzierung einschränkt. Daher ist es notwendig, vor der Erstellung der Planogramme, alle Arten von Ausstattungen zu erfassen, auf denen die jeweilige Kategorie platziert wird. In dieser Phase des Kategoriemanagements können wir nicht ohne entsprechende Software vorankommen, die es ermöglicht, Informationen aus allen Filialen zu verarbeiten. Fortschrittliche Softwareanwendungen, wie z.B. Quant, ermöglichen die direkte Eingabe solcher Informationen in der Filiale, was den Prozess erheblich vereinfacht und beschleunigt.

Die Erstellung von Planogrammen erfolgt nach der Analyse und Auswahl der Produkte. Durch den gesicherten täglichen Transfer von Verkaufsdaten ist eine regelmäßige, qualitativ hochwertige Analyse möglich. In einem solchen Fall ist es möglich, in einem „Day-to-Day“ Kategoriemanagement zu arbeiten.

Bei der Erstellung von Planogrammen muss der Kundenentscheidungsbaum berücksichtigt werden. Der Prozess beginnt mit der Erstellung der gängigsten (oder auch der größten oder kleinsten) Version von Planogrammen. Diese Version muss an die verschiedenen Einrichtungen angepasst werden, für die die jeweilige Kategorie bestimmt ist. Softwareanwendungen wie Quant bieten erhebliche Zeit- und Arbeitsersparnisse, da sie in der Lage sind, die Hierarchie aller erforderlichen Versionen von Planogrammen automatisch vorzubereiten und Planogramme basierend auf der Vorlage und ausgewählten Regeln für verschiedene Ausstattungsbreiten zu generieren.

Die Regeln können z.B. eine Anzahl von Tagen festlegen, für die der Bestand im Regal verfügbar sein soll. Bei Joghurts sollten sich die vorgenannten Regeln beispielsweise aus der Lieferfrequenz (die minimale Anzahl von Tagen, für die der Bestand verfügbar ist) und der Garantiezeit (die maximale Anzahl von Tagen, für die der Bestand verfügbar ist) ergeben. Basierend auf den Verkaufsdaten der einzelnen Filialen bereiten die ausgeklügelten Systeme die Anzahl der Positionen für Produkte in einzelnen Planogrammen vor, die den Umsatz in jeder Filiale widerspiegeln. Basierend auf einer einzigen Vorlage werden Planogramme für die Ausstattung mit den Breiten 73 cm, 95 cm und 100 cm erstellt.

Ein wichtiger Moment ist die Veröffentlichung von Planogrammen für die Filialen und deren Umsetzung. Wird dieser Schritt in der Verarbeitung nicht angemessen behandelt, kann das Ergebnis der gesamten anspruchsvollen Aufgabe nicht erreicht werden. Die Möglichkeit, Änderungen an den vorherigen und neuen Displays leicht zu vergleichen, kommt uns zugute. Zeiteinsparungen in der Größenordnung von Minuten pro Filiale haben einen signifikanten positiven Einfluss auf die gesamte Kette.

Wenn es möglich ist, Planogramme dank mobiler Geräte einfach zu implementieren, wird die Zeit im Büro für den Druck von Planogrammen eingespart.

Bei großen Veränderungen in der Darstellung wichtiger Kategorien ist ein fotografisches Feedback, das schnell Verbesserungspotenziale aufzeigt, von unschätzbarem Wert. Wenn die Implementierung mit mobilen Geräten erfolgt, steht in wenigen Sekunden ein fotografisches Feedback zur Verfügung.

Der Hauptvorteil des Planogramms besteht darin, dass es dem Personal Informationen über die Position der einzelnen Produkte liefert. Wenn das Personal über die Information verfügt, dass das Produkt in der Kategorie Joghurt auf dem ersten Regal in der zweiten Position rechts und mit 4 Positionen platziert werden soll, beschleunigt sich der Prozess der Umsetzung enorm. Darüber hinaus können eine Vielzahl weiterer Prozesse, wie z.B. die Implementierung von Preisetiketten in Filialen, mit Planogrammen verknüpft werden. Informationen über die Positionen der Produkte können dann direkt auf der Preisetikette gedruckt werden, was die Personalarbeit bei der Anordnung der Preisetiketten erheblich beschleunigt. Die Preisetiketten können vor einer Umplatzierung selbst vorbereitet werden. Die Informationen auf den Etiketten unterstützen den Platzierungsprozess.

Der Schlüssel zum Erfolg ist die richtige Kommunikation mit den Filialen. Größere Veränderungen sollten dem Personal erläutert werden, um ihm Zeit zu geben, sich an Innovationen anzupassen.

Mobile Geräte können die Zeit die im Büro aufgebracht werden muss, reduzieren. Der gesamte Implementierungsprozess kann einfach direkt von einem Tablet und/oder mobilen Gerät aus durchgeführt werden.

Zu den Hauptvorteilen des Kategoriemanagements gehören insbesondere:

• Umsatzsteigerung und andere Indikatoren, auf die sich das Kategoriemanagement konzentriert (Gewinn, etc.)
• einfachere Bestandsführung
• Beschleunigung des Prozesses der Eröffnung und des Umbaus neuer Filialen
• Sortiment, das in der Lage ist, lokale Bedürfnisse abzubilden.