Qu'est-ce que le Category Management ?
Pour découvrir ce qu'est le Category Management, nous devons d'abord définir une catégorie.
Dans la majorité des cas, une catégorie est perçue comme un groupe des produits utilisés par les clients pour satisfaire des besoins similaires. Dans le cadre d'une catégorie, les produits peuvent différer en dimensions, prix, marque, etc.
Compte tenu de la catégorie des yaourts, la catégorie perçue au sens étroit du terme comprend uniquement les yaourts blancs traditionnels, en commençant par les yaourts à la crème jusqu'à ceux faibles en gras. En ajoutant des ingrédients aux fruits, le concept de la catégorie est élargi car une majorité des clients perçoivent les yaourts aux fruits comme des substituts aux yaourts blancs. Une extension supplémentaire de la catégorie est créée en ajoutant des boissons au yaourt qui sont perçues comme des « yaourts si vous n'avez pas de la cuillère ». Dans le sens le plus large, la catégorie des yaourts peut également inclure le soja et d'autres produits végétaux répondant à des besoins similaires des clients, qui ne sont cependant pas des yaourts par nature.
La prochaine étape de Category Management (la gestion des catégories) est de comprendre le mécanisme des décisions du client concernant les achats d'une catégorie donnée. Le processus décisionnel est généralement analysé en observant les clients directement dans le magasin et par une enquête directe. Le résultat est enregistré dans l'arbre de la décision du client (CDT – customer decision tree).
Voici un exemple d'arbre de la décision pour la catégorie Yaourt pour un petit magasin avec des clients conservateurs. Il faut se rendre compte que les clients dans le cadre d'une même catégorie peuvent décider différemment dans des situations différentes (week-end vs shopping rapide pour le petit déjeuner), dans des rôles différents de la vie (shopping seul ou avec des enfants) et que les arbres des décisions changent dans le temps. Pour cette raison, il n'y a pas d'arbres des décisions des clients à usage général.
Une fois la catégorie est définie, nous pouvons commencer à la gérer.
Tout d'abord, nous devons évaluer l'importance de la catégorie du point de vue du commerçant.
La catégorie de la destination (destination) est la plus importante pour le magasin car elle fait référence à une catégorie des produits pour laquelle le client va au magasin. Cette catégorie comprend les produits souvent achetés et importants pour le client. Ces produits doivent avoir la meilleure position sur l'étagère. Le client doit avoir la possibilité de choisir parmi des produits alternatifs au meilleur prix. C'est la catégorie la plus importante car elle décide si le client choisira le magasin comme destination pour ses achats ou ira faire ses courses ailleurs.
La catégorie de la routine (routine) fait référence à une catégorie que le client achète régulièrement et, par conséquent, nous devons toujours proposer un assortiment suffisant clairement visible en rayon à des prix abordables. L'achat de cet assortiment est devenu une routine et le client souhaite que tout soit immédiatement disponible et à un prix raisonnable.
En ce qui concerne la catégorie saisonnière / occasionnelle (seasonal / occasional), ici le client est motivé par son besoin actuel, ce qui signifie qu'il est important de suivre les tendances pour pouvoir lui préparer une agréable surprise.
Les catégories de l’opportunité (convenience) font référence aux achats impulsifs pour lesquels le client ne se rendrait normalement pas au magasin. Ils se caractérisent par une faible fidélité des acheteurs.
L'importance d'une telle catégorie doit être prise en compte dans le plan d'implantation du magasin et elles doivent être placées d’une manière appropriée.
Après la disposition des catégories susmentionnées, nous pouvons procéder à la préparation des planogrammes. Les informations requises comprennent les spécifications techniques de l'équipement disponible dans le magasin.
L'équipement est souvent le facteur limitant l'affichage final. Par conséquent, il est nécessaire de documenter tous les types d'équipements sur lesquels la catégorie sera présentée avant la préparation des planogrammes. Dans cette phase de la gestion des catégories, nous ne pouvons pas progresser sans un logiciel approprié qui permet de traiter les informations de tous les magasins. Les applications logicielles avancées, telles que Quant, permettent de saisir ces informations directement, ce qui simplifie et accélère considérablement le processus.
La préparation des planogrammes succéde l'analyse et la sélection des produits. Une analyse régulière de haute qualité est possible grâce à des transferts quotidiens sécurisés des données de vente. Dans un tel cas, il est possible de travailler sur la gestion de Day-to-Day Category Management.
Lors de la création des planogrammes, il est essentiel d'intégrer l'arbre de la décision du client. Cela commence par la préparation de la version la plus courante (ou aussi la plus grande ou la plus petite) des planogrammes. Cette version doit encore être adaptée à tous les différents appareils auxquels la catégorie est destinée. Des programmes tels que Quant peuvent préparer une hiérarchie des toutes les versions des planogrammes nécessaires sur la base des données des plans d'implantation des magasins. Ils aussi peuvent générer des planogrammes pour différentes largeurs et ils permettent d'économiser beaucoup de temps et de personnel.
Les règles peuvent spécifier, par exemple, le nombre des jours pendant lesquels les stocks doivent être disponibles en rayon. Par exemple pour les yaourts, cela doit être dérivé de la fréquence de la livraison (le nombre minimal des jours pour lesquels le stock est disponible) et du délai de garantie (le nombre maximal des jours pour lesquels le stock est disponible). Sur la base des données de vente des magasins individuels, des systèmes sophistiqués ajustent le nombre des positions des produits des planogrammes individuels reflétant les ventes dans chaque magasin donné. Sur la base d'un modèle, des planogrammes sont préparés pour des appareils d'une largeur de 73 cm, 95 cm et 100 cm.
Le moment clé est la publication des planogrammes des magasins et leur mise en œuvre. Si cette étape n'est pas traitée d’une manière appropriée, le résultat de l'ensemble du processus exigeant peut ne pas être reflété. L'avantage est la possibilité de comparer facilement les changements d'exposition existante et nouvelle. Un gain de temps a un impact significatif sur l'ensemble.
S'il est possible de mettre en œuvre facilement des planogrammes grâce aux appareils mobiles, le temps passé au bureau à imprimer des planogrammes sera économisé.
Avec des changements majeurs d'exposition dans les catégories importantes, le feedback photographique révèle rapidement les domaines potentiels d'amélioration. Si la mise en œuvre se fait avec un appareil mobile, un retour photographique est disponible en quelques secondes.
Le principal avantage du planogramme réside dans le fait qu'il fournit au personnel des informations sur la position de chaque produit. Si le personnel a des informations indiquant que le produit doit être affiché dans la catégorie des yaourts sur la première étagère comme la seconde à partir de la droite et doit avoir 4 positions, le processus d'affichage sera considérablement accéléré. En outre, des nombreux autres processus peuvent être liés aux planogrammes, tels que la mise en place d’étiquettes de prix (SELs – Shelf Edge Labels) dans les magasins. Les informations concernant les positions des produits peuvent alors être placées directement sur le SEL, ce qui accélère considérablement le travail du personnel. Les SELs peuvent être préparées avant le réarrangement, ce qui rend le travail avec des produits dans des racks plus efficace.
La clé du succès est une communication correcte avec les magasins. Les changements majeurs doivent être expliqués au personnel pour lui donner le temps de s'adapter aux innovations.
Les appareils mobiles peuvent réduire le temps passé au bureau. L'ensemble du processus de mise en œuvre peut être facilement réalisé directement à partir d'une tablette ou d'un appareil mobile.
Les principaux avantages de Category Management sont notamment :
- augmentation du chiffre d'affaires et d’autres indicateurs sur lesquels se concentre le Category Management (bénéfices, etc.)
- gestion des stocks facilitée
- accélération du processus d’ouverture et de la reconstruction des nouveaux magasins
- assortiment capable de répondre aux besoins locaux