¿Qué es la gestión por categorías?
Para saber qué es la gestión por categorías, primero tenemos que definir la categoría.
En la mayoría de los casos, percibimos una categoría como un grupo de productos que los clientes utilizan para satisfacer necesidades similares. Dentro de una categoría, los productos pueden diferir en tamaño, precio, marca, etc.
Si nos centramos en la categoría de los yogures, en sentido estricto esta categoría sólo incluye los yogures naturales, que van desde los griegos hasta los desnatados. La adición de un preparado de fruta amplía el concepto de la categoría, ya que la mayoría de los clientes perciben los yogures de frutas como un sustituto de los blancos. Sumando las bebidas de yogur, que percibimos como "yogures cuando no tenemos cuchara", la categoría se amplía aún más. En el sentido más amplio del concepto, esta categoría puede incluir hasta los productos de soja u otros productos vegetales que puedan satisfacer necesidades similares de los clientes, aunque no se trate de yogures como tales.
En el siguiente paso de la gestión por categorías, tenemos que entender el mecanismo que subyace el proceso de la toma de decisiones del cliente al comprar los productos de una categoría determinada. Este proceso se suele examinar observando a los clientes en la tienda y encuestándoles. Luego es representado mediante el árbol de decisión del cliente (CDT – customer decision tree, en inglés).
Este es un ejemplo del árbol de decisión para la categoría de yogures para una pequeña tienda con clientes conservadores. Hay que tener en cuenta que incluso los mismos clientes, dentro de la misma categoría, pueden tomar decisiones diferentes dependiendo de la situación (p.ej. una compra semanal frente a una rápida compra para el desayuno) y del rol social (hacer la compra solo frente a hacerla con niños). Además, los árboles de decisición van cambiando con el tiempo. Por lo tanto, no hay árboles de decisión universales para todos los clientes y hay que tratarlos de forma muy individualizada.
Una vez que tenemos la categoría definida, podemos empezar a gestionarla.
En primer lugar, hay que determinar la importancia de la categoría desde el punto de vista del comerciante.
La Categoría Destino es la más importante para la tienda, ya que el cliente está dispuesto a realizar el viaje hasta la tienda para comprar esos productos. Son productos que se compran con frecuencia y son importantes desde el punto de vista del cliente. Hay que dedicarles la mejor posición en el estante. El cliente debe tener la posibilidad de elegir y comprar siempre al mejor precio. Es la categoría más importante porque determina si el cliente decide elegir esta tienda para hacer sus compras, o hacerlas en otro lugar.
Los productos que pertenecen a la Categoría Rutina son los que el cliente compra regularmente, por lo que siempre debemos disponer de un surtido suficiente, que sea visible en el estante y que tenga un precio atractivo. La compra de este surtido es rutinaria, el cliente no quiere agobiarse con ella. Al contrario – quiere tener todo ahora y a un precio razonable.
En cuanto a la Categoría Ocasional (o de temporada), la motivación del cliente es una necesidad temporal, por lo que es importante estar al día sobre las tendencias actuales para poder sorprender al cliente positivamente.
La Categoría Conveniencia incluye productos comprados impulsivamente – el cliente no iría a la tienda solo para comprar estos productos. Esta categoría se caracteriza por una baja fidelidad de los clientes.
Al dibujar el plano de la tienda, debemos tener en cuenta la importancia de cada categoría y distribuirlas adecuadamente.
Una vez distribuidas las categorías, podemos crear los planogramas. Es necesario disponer de la información sobre la especificación técnica de los accesorios disponibles en la tienda.
El accesorio suele ser un factor que limita la exposición final. Por lo tanto, antes de crear los planogramas, es necesario registrar todos los tipos de los accesorios en los que se va a presentar dicha categoría. En esta fase de la gestión de categorías, es imprescindible disponer de un software adecuado que permita procesar la información procedente de todas las tiendas. Los programas informáticos avanzados, como Quant, permiten introducir esta información directamente in situ, lo que hace el proceso mucho más rápido y simple.
Los planogramas se crean después de analizar y seleccionar los productos. Un buen análisis es posible cuando hay una transferencia de los datos de venta a diario. Así es posible poner en marcha la gestión por categorías “día a día” (Day-to-Day Category Management, en inglés).
Al crear los planogramas, hay que trabajar con el árbol de decisión del cliente. Empezamos creando la versión más común de los planogramas (o la versión más grande o pequeña). Posteriormente, esta versión debe ser adaptada a todos los diferentes accesorios, con los que contamos para la categoría determinada. Los programas como Quant aseguran un considerable ahorro de tiempo y del personal, ya que son capaces de preparar automáticamente – a partir de datos sobre los planos de tiendas – la jerarquía de todas las versiones de planogramas que necesitamos. Además, Quant es capaz de generar los planogramas, aunque los accesorios no tengan la misma anchura (a partir de una plantilla común y las reglas que hayamos determinado).
Las reglas pueden especificar el número de días durante los cuales las existencias deben estar disponibles en el estante, entre otros. Por ejemplo, en caso de los yogures, las reglas deberían derivarse de la frecuencia de las entregas (el mínimo de días de stock) y del periodo de garantía (el máximo de días de stock). A partir de los datos de ventas de las distintas tiendas, los sistemas sofisticados ajustan el número de existencias de los productos en cada uno de los planogramas, reflejando las ventas en la tienda correspondiente. A partir de una única plantilla, se crean planogramas para estantes con anchuras de 73 cm, 95 cm y 100 cm.
Un momento clave es la publicación de los planogramas para las tiendas y su implementación. Si este paso no se gestiona adecuadamente, puede que no se manifieste el resultado esperado. Una de las ventajas de Quant es la posibilidad de comparar fácilmente el nuevo planograma con el anterior. Si sumamos el tiempo ahorrado en cada una de las tiendas, el ahorro de tiempo en toda la cadena tendrá un importe impacto positivo.
Si los planogramas se implementan visualizándolos en dispositivos móviles (tabletas, móviles), ahorramos el tiempo que de otra manera tendríamos que dedicar a imprimir los planogramas.
Si cambia considerablemente la exposición de productos de las categorías importantes, un feedback en forma de una foto es muy útil, ya que puede ayudar a identificar inmedatamente lo que se pueda mejorar. Si implementamos los planogramas con un dispositivo móvil, el feedback está disponible en unos segundos.
La principal ventaja del planograma es que al personal le proporciona la información sobre la posición de cada producto. Teniendo la información de que el producto debe exponerse dentro de la categoría yogures, en el primer estante, en la segunda posición a la derecha y que debe tener 4 posiciones, la implementación del planograma será mucho más rápida. Además, muchos otros procesos, como la colocación de etiquetas de precio, pueden vincularse a los planogramas. La información sobre la posición de los productos puede formar parte de las etiquetas, lo que acelera considerablemente el trabajo del personal al distribuir las etiquetas en la tienda. Las etiquetas pueden prepararse antes de la reordenación, lo que hace el trabajo con los productos más eficiente.
La clave del éxito es que la comunicación con las tiendas sea correcta. Los cambios esenciales hay que explicarlos bien para que el personal pueda adaptarse a ellos.
Los dispositivos móviles pueden reducir el tiempo que se pasa en la oficina. Todo el proceso de implementación puede realizarse fácilmente desde una tableta o desde un teléfono móvil.
Los principales beneficios de la gestión por categorías son, sobre todo:
• Aumento de las ventas y otros indicadores, en los que se centra la gestión por categorías (beneficios, etc.).
• Facilitar la gestión del stock.
• Aceleración del proceso de apertura y de reconstrucción de nuevas tiendas.
• El surtido responde mejor a las necesidades locales.