¿Qué es un planograma o un POG?
Un planograma es una representación gráfica que muestra la distribución de los productos que se exponen en el equipamiento (normalmente un módulo) dentro de la tienda. Se dibujan las posiciones y se establecen los números que se deben exponer para cada uno de los productos.
La cantidad óptima de existencias en una estantería reduce la escasez de productos y el exceso de existencias.
El elemento principal de un planograma de alta calidad son los datos de las ventas, en base a los cuales se asigna a cada uno de los productos el espacio pertinente en las estanterías. Esta información facilita que el cliente encuentre los artículos deseados en su lugar habitual. Si los productos no están en la tienda, obviamente no se venderán. El objetivo principal es la optimización del espacio disponible para los productos individuales.
Es posible hacer los mismos cálculos para toda la red. En tal caso, los planogramas son idénticos para tiendas idénticas en diferentes ubicaciones. Otra opción es la división por regiones, en cuyo caso se preparan planogramas para una serie de tiendas imponiendo criterios similares. Los planogramas específicos para cada tienda cubren las ventas en tiendas individuales ajustando el planograma para que corresponda al espacio asignado a los productos a nivel local.
Una tienda se lee como un libro
Al principio, los POG, dibujados en papel cuadriculado, se preparaban en la sede central y se enviaban a las distintas tiendas. Hoy en día, el uso de dimensiones exactas y fotografías de los productos, a menudo también en 3D, se ha convertido en una práctica habitual. La impresión de POGs se ha vuelto innecesaria. El envío se ha sustituido por una interfaz web a la que las tiendas se conectan y descargan los resultados necesarios. Estos pueden incluir no solo la disposición actual de los productos, sino también la comparación con la situación original. Los cambios pueden visualizarse en tabletas y/o teléfonos inteligentes.
Un planograma puede compararse con un libro. Una tienda es el libro y sus módulos individuales representan las páginas. El cliente "lee" gradualmente los módulos individuales y avanza automáticamente de izquierda a derecha, de arriba a abajo, como si leyera un libro. Este principio es seguido por la mayoría de las normas de exposición de mercancías. Las normas dicen que los productos deben colocarse en una estantería desde los más baratos hasta los más caros. También pueden colocarse en orden inverso, según el tipo de mercancía que el comerciante desee promocionar. Esto diferencia a los comerciantes de artículos baratos de los de lujo.
Los artículos más vendidos ocupan las mejores posiciones
Un POG está preparado para mostrar los artículos que más deseamos vender en el lugar más visible para el cliente. Este concepto ha sido inventado por la empresa de marketing Envirosell, fundada por Paco Underhill. Los responsables de marketing instalaron cámaras en las tiendas para seguir el comportamiento y las reacciones de los clientes e identificar los lugares de la tienda que son más visibles y visitados y, por tanto, con mayor potencial para generar ventas. El lugar más mirado por los clientes es el mejor. Podemos decir que lo que el ojo no ve, el corazón no compra. La disposición de los productos afecta a sus ventas y un POG es una herramienta muy eficiente para el control de las ventas.
¿Cuál es la mejor posición de un producto? Un buen consejo es: a la altura de los ojos del cliente. Por lo tanto, es necesario conocer la altura de la persona que está comprando. Los yogures son un muy buen ejemplo. Un bote de yogur orgánico debe colocarse a la altura de los ojos de una madre, mientras que un envase múltiple de yogur para niños está a la altura de los ojos de un niño. En este caso, la madre no notará el multipack en el carrito hasta que llegue a la caja. Los productos para niños suelen colocarse en los estantes más bajos. En cambio, los productos de lujo suelen estar a la altura de los ojos de los adultos.
Una correcta disposición crea un agradable ambiente de compras
Recientemente recibimos la pregunta acerca de la conveniencia de eliminar por completo el factor humano en la creación de los planogramas y de integrar en el programa informático reglas que permitan preparar los planogramas sin ninguna intervención humana. Un planograma no es un mero conjunto de cálculos, sino una pequeña obra de arte cuya finalidad es atraer la atención del cliente hacia la mercancía expuesta, hacerle disfrutar de la disposición y transmitirle un mensaje claro. En este segmento, sigue válido, que un software de alta calidad es un buen sirviente pero un mal maestro.
Las principales ventajas de los POG en pocas palabras
- La organización corresponde a la estrategia de la empresa y a sus obligaciones con sus socios/productores
- Optimización de las existencias: minimización de las existencias insuficientes y del exceso de existencias
- Las innovaciones están disponibles en lugares visibles
- Facilidad en el proceso de apertura de nuevas tiendas y de renovación de las existentes