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02. 05. 2019

What is Category Management?

Um herauszufinden, was Category Management ist, müssen wir zunächst eine Kategorie definieren.

In den meisten Fällen wird eine Kategorie als eine Gruppe von Produkten wahrgenommen, die von Kunden zur Befriedigung ähnlicher Bedürfnisse verwendet werden. Im Rahmen einer Kategorie können sich die Produkte in Abmessungen, Preis, Marke usw. unterscheiden.

Category

Was die Joghurt-Kategorie betrifft, so umfasst die im engeren Sinne verstandene Kategorie nur traditionelle weiße Joghurts, angefangen von Sahnejoghurts bis hin zu fettarmen Joghurts. Durch das Hinzufügen von Fruchtzutaten wird das Konzept der Kategorie erweitert, da die Mehrheit der Kunden Fruchtjoghurts als Ersatz für weiße Joghurts wahrnimmt. Eine zusätzliche Erweiterung der Kategorie wird durch die Hinzufügung von Joghurtgetränken geschaffen, die als "Joghurt, ohne Löffel" wahrgenommen wird. Im weitesten Sinne des Begriffs kann die Joghurtkategorie auch Soja und andere pflanzliche Produkte umfassen, die ähnliche Bedürfnisse der Kunden befriedigen, die jedoch von Natur aus keine Joghurts sind.

Der nächste Schritt des Category Managements besteht darin, den Mechanismus der Entscheidung des Kunden über den Kauf einer bestimmten Kategorie zu verstehen. Der Entscheidungsprozess wird in der Regel durch Beobachtung der Kunden direkt im Geschäft und durch direkte Befragung analysiert. Das Ergebnis wird im Kundenentscheidungsbaum (Customer Decision Tree, CDT) festgehalten.

Customer decision TreeDies ist ein Beispiel für den Entscheidungsbaum für die Kategorie Joghurt für ein kleines Geschäft mit konservativen Kunden. Sie müssen sich darüber im Klaren sein, dass selbst die gleichen Kunden im Rahmen der gleichen Kategorie in verschiedenen Situationen (Wochenend-Einkauf vs. schneller Einkauf zum Frühstück), in verschiedenen Lebensrollen (Einkaufen allein oder mit Kindern) unterschiedlich entscheiden können und dass sich Entscheidungsbäume mit der Zeit ändern. Aus diesem Grund gibt es keine allgemeingültigen Kundenentscheidungsbäume, und es ist notwendig, das Problem von Fall zu Fall anzugehen.

Sobald die Kategorie definiert ist, können wir damit beginnen, sie zu verwalten.

Zuerst müssen wir beurteilen, wie wichtig die Kategorie aus der Sicht des Händlers ist.

Category role

Die wichtigste für die Filiale ist die Zielkategorie, da sie sich auf eine Kategorie von Produkten bezieht, für die der Kunde bereit ist, in die Filiale zu kommen. Zu dieser Kategorie gehören Produkte, die häufig gekauft werden und für den Kunden wichtig sind. Solche Produkte müssen die beste Position im Regal haben. Der Kunde sollte die Möglichkeit haben, aus alternativen Produkten immer zum besten Preis auszuwählen. Dies ist die wichtigste Kategorie, da sie darüber entscheidet, ob der Kunde die Filiale als Ziel für seine Einkäufe wählt oder woanders einkauft.

Die Routine-Kategorie bezieht sich auf eine Kategorie, die der Kunde regelmäßig kauft, und deshalb sollten wir immer ein ausreichendes Sortiment deutlich sichtbar im Regal zu erschwinglichen Preisen anbieten. Das Einkaufen in diesem Sortiment ist zur Routine geworden, was für den Kunden, der alles sofort und zu einem vernünftigen Preis verfügbar haben möchte, keine große Belastung darstellt.

Was die saisonale/gelegentliche Kategorie betrifft, so ist der Kunde hier durch sein aktuelles Bedürfnis motiviert, was bedeutet, dass es wichtig ist, Trends zu verfolgen, um ihm eine angenehme Überraschung bereiten zu können.

Die Convenience-Kategorien beziehen sich auf Impulskäufe, aufgrund derer der Kunde normalerweise nicht in die Filiale gehen würde. Sie zeichnen sich durch eine geringe Loyalität der Käufer aus.

Category Hierarchy in Quant

Die Bedeutung einer solchen Kategorie muss im Grundriss der Filiale berücksichtigt werden, und sie müssen in geeigneter Weise platziert werden.

Nach der Anordnung der oben genannten Kategorien können wir zur Erstellung von Planogrammen übergehen. Zu den erforderlichen Informationen gehört auch die technische Spezifikation der in der Filiale verfügbaren Ausstattung.

Store Floorplan in Quant

Die Ausstattung ist oft der Faktor, der die Endpräsentation einschränkt. Daher ist es notwendig, alle Ausstattungstypen, in denen die jeweilige Kategorie präsentiert werden soll, vor der Erstellung von Planogrammen zu dokumentieren. In dieser Phase des Category Managements können wir ohne entsprechende Software, die die Verarbeitung von Informationen aus allen Filialen ermöglicht, nicht vorankommen. Fortschrittliche Softwareanwendungen wie Quant ermöglichen es, solche Informationen direkt vor Ort einzugeben, was den Prozess in hohem Maße vereinfacht und beschleunigt.

Die Erstellung von Planogrammen erfolgt nach der Analyse und Auswahl der Produkte. Regelmäßige Analysen von hoher Qualität sind bei gesicherter täglicher Übertragung der Verkaufsdaten möglich. In einem solchen Fall ist es möglich, am Day-to-Day Category Management zu arbeiten.

Product Development Analysis in Quant

Top Products Analysis in Quant

Bei der Erstellung von Planogrammen muss der Entscheidungsbaum des Kunden einbezogen werden. Der Prozess beginnt mit der Erstellung der gebräuchlichsten (oder auch der größten oder kleinsten) Version von Planogrammen. Diese Version muss weiter an alle verschiedenen Ausstattungen angepasst werden, für die die gegebene Kategorie vorgesehen ist. Software-Anwendungen wie Quant bieten eine beträchtliche Zeit- und Arbeitsersparnis, da sie in der Lage sind, die Hierarchie aller erforderlichen Planogrammversionen automatisch vorzubereiten und Planogramme auf der Grundlage der Vorlage und der ausgewählten Regeln für verschiedene Breiten der Regale zu erstellen.

Universal Planogram Template

Die Regeln können z.B. eine Anzahl von Tagen festlegen, für die der Bestand im Regal verfügbar sein soll. Im Falle von Joghurt beispielsweise sollten die oben genannten Regeln aus der Häufigkeit der Lieferung (die minimale Anzahl von Tagen, für die der Bestand verfügbar ist) und der Garantiezeit (die maximale Anzahl von Tagen, für die der Bestand verfügbar ist) abgeleitet werden. Auf der Grundlage von Verkaufsdaten, die von den einzelnen Filialen zur Verfügung gestellt werden, bereiten die ausgeklügelten Systeme die Anzahl der Positionen für Produkte in individuellen Planogrammen vor, die die Verkäufe in den einzelnen Filialen widerspiegeln. Auf der Grundlage einer einzigen Vorlage werden Planogramme für die Regale mit einer Breite von 25 cm, 40 cm und 80 cm erstellt.

Ein Schlüsselmoment ist die Veröffentlichung der Planogramme für die Filialen und deren Umsetzung. Wenn dieser Schritt in der Abwicklung nicht angemessen behandelt wird, kann das Ergebnis der gesamten anspruchsvollen Aufgabe nicht erreicht werden. Von Vorteil ist die Möglichkeit, Änderungen in den bisherigen und neuen Darstellungen leicht vergleichen zu können. Die Zeitersparnis in der Größenordnung von Minuten pro Filiale wirkt sich deutlich positiv auf die gesamte Kette aus.

Wenn es möglich ist, Planogramme dank mobiler Geräte einfach zu implementieren, wird Zeit gespart, die ansonsten im Büro mit dem Drucken von Planogrammen verbracht wird.

Grocery Planogram on Quant Web

Bei größeren Änderungen in der Darstellung wichtiger Kategorien ist ein fotografisches Feedback, das schnell potenzielle Bereiche für Verbesserungen aufzeigt, von unschätzbarem Wert. Wenn die Implementierung mit mobilen Geräten erfolgt, ist das fotografische Feedback in wenigen Sekunden verfügbar.

Planogram Implementation on Quant Web

Der Hauptvorteil des Planogramms besteht darin, dass es dem Personal Informationen über die Position der einzelnen Produkte liefert. Verfügt das Personal über die Information, dass das Produkt in der Kategorie Joghurt auf dem ersten Regal in der zweiten Position auf der rechten Seite in der zweiten Position angezeigt werden soll und 4 Positionen haben sollte, beschleunigt sich der Prozess der Anzeige enorm. Darüber hinaus können viele andere Prozesse, wie z.B. die Einführung von SELs (Regaletiketten) in den Filialen, mit Planogrammen verknüpft werden. Informationen über die Positionen der Produkte können dann direkt auf den Regaletiketten platziert werden, was die Personalarbeit bei der Anordnung der Regaletiketten erheblich beschleunigt. Die Regaletiketten können vor der eigentlichen Neuanordnung vorbereitet werden, wodurch die Arbeit mit den Produkten in den Regalen aufgrund der Informationen über die Regaletiketten effizienter wird.

Price Tags from Quant

Der Schlüssel zum Erfolg ist die korrekte Kommunikation mit den Filialen. Größere Veränderungen sollten dem Personal erklärt werden, um ihm Zeit zu geben, sich auf Neuerungen einzustellen.

Communication Platform of Quant

Mobile Geräte können die im Büro verbrachte Zeit reduzieren. Der gesamte Implementierungsprozess kann problemlos direkt von einem Tablet und/oder mobilen Gerät aus durchgeführt werden.

Zu den Hauptvorteilen des Category Managements gehören insbesondere:
• Steigerung des Umsatzes und anderer Indikatoren, auf die sich das Category Management konzentriert (Gewinne usw.)
• einfachere Lagerverwaltung
• Beschleunigung des Prozesses der Eröffnung und des Wiederaufbaus neuer Filialen.
• Sortiment, das den lokalen Bedürfnissen gerecht wird.